Co nás naučily výsledky prvního kola prezidentských voleb?

Špatné načasování = špatná kampaň

Jestli si mohou z předvolební kampaně něco odnést političtí konzultanti, tak je to určitě škola timingu. Škola, ve které by tým Jana Fischera propadl na celé čáře, zatímco tým Karla Schwarzenberga by byl premiantem třídy. Od léta trvající kampaň Jana Fischera naprosto postrádala jakoukoliv gradaci a v době, kdy měla dosahovat vrcholů své intenzity, v podstatě neexistovala. Skoro jako by tým uvěřil mediální agendě, která téměř s železnou jistotou už dva měsíce před volbami do druhého kola posílala duo Zeman-Fischer. Oproti tomu pozvolně se rozjíždějící kampaň Karla Schwarzenberga vrcholila obřím pražským koncertem, jeho jméno bylo naprosto všude na sociálních sítích, jeho žluté bannery problikávaly na mnoha informačních serverech, s podpůrnými videi od známých osobností se nekontrolovatelně roztrhnul pytel a v posledním týdnu jej veřejně podpořilo i několik médií.

A jaké je tedy to poučení? I sebelépe vytrénovaný oř se jednou utahá. Uměním je dokázat ušetřit dostatek sil na mocný finiš. A zde se samozřejmě nabízí otázka, jestli těch sil v cílové rovince bude mít více Miloš Zeman nebo Karel Schwarzenberg.

Dostihové zpravodajství

Když už jsme u těch koní, v aktuálních volbách nám také do českých kolbišť naplno vtrhlo tzv. dostihové zpravodajství (horse race coverage). Své jméno získalo koncem 19. století, když Boston Journal na své titulní stránce, věnované volební kampani, uveřejnil fotku z dostihových závodů. Jak název napovídá, jeho hlavním rysem je komentování předvolebního boje optikou sportovní žurnalistiky (viz titulní strana Lidových novin o něco níže). Co jsme tu již měli, bylo nadužívání preferenčních výzkumů v zájmu demonstrace toho, jak si kdo v předvolebním boji stojí (většinou se ale jednalo o preference stranické, tedy spíše stájové, nežli konkrétních koní). Nově se ale jako téma samo o sobě objevilo i systematické glosování vývoje kurzů jednotlivých kandidátů na prezidentskou funkci.  Sexy tématu se totiž chytly sázkové společnosti, které jej agilně využily ve své PR komunikaci. Vlastně stačí zadat do vyhledávače jméno libovolného kandidáta a slovo „kurz“ a můžete se přesvědčit.

Zkušený a předvídavý analytik (nebo jen správně tipující šťastlivec) by si tak mohl přijít i na slušné jmění. Například Karel Schwarzenberg se před pár měsíci honosil vražednými kurzy na úrovni 40:1. Ještě 9. ledna se pohyboval na úrovni 9:1, 12. ledna to bylo 3,9:1 a v aktuálním kurzu klesl již na 1,4:1. To je docela rychlý posun z outsiderské pozice do čela startovního pole, ne?

Lesk a bída předvolebních průzkumů

Opět se potvrdila velmi nízká schopnost předvolebních průzkumů správně předpovědět výsledky voleb. Opět se potvrdilo, že tyto průzkumy ochotně přebírají média. A opět se potvrdilo, že dokáží ovlivnit volební rozhodování voličů a ve výsledku působit jako sebenaplňující se proroctví.

Všechny předvolební výzkumy svorně do dalších kol posílaly duo Zeman a Fischer. Tedy až na jednu výjimku od agentury Semantic Visions, která po analýze online prostředí určila za postupující kandidáty Zemana a Schwarzenberga.

Poslední průzkumy agentur SANEP (7. ledna) a ppm factum (6. ledna, převzala například MF Dnes) vypadaly následovně:

Miloš Zeman - 23,6 % resp. 25,1 %, výsledek 24,21 %

Jan Fischer - 16,2 % resp. 20,1 %, výsledek 16,35 %

Jiří Dienstbier - 14,3 % resp. 10,6 %, výsledek 16,12 %

Karel Schwarzenberg - 14,2 % resp. 11 %, výsledek 23,40 %

Zuzana Roithová - 5,3 % resp. 4,6 %, výsledek 4,95 %

Přemysl Sobotka - 5,1 % resp. 7,1 %, výsledek 2,46 %

Vladimír Franz - 3,9 % resp. 11,4 %, výsledek 6, 84 %

Jana Bobošíková - 3,4 % resp. 5,6 %, výsledek 2,39 %

Táňa Fischerová - 2,7 %, resp. 4,6 %, výsledek 3,23 %

Z toho lze vysledovat několik věcí. Za prvé, obrovský rozdíl v zisku Vladimíra Franze poukazuje zřejmě na špatnou metodologii průzkumů. Rozdíl 7,5 % mezi dvěma souběžně provedenými průzkumy totiž ani náhodou není v mezích statistické chyby. První průzkum z něj udělal kandidáta třetí kategorie, druhý jej pasoval do role černého koně. Za druhé, přesvědčovací kampaně „nevolte srdcem, ale rozumem“ (tj. ne kandidáty s nižšími preferencemi, ale dle ideologických preferencí Dienstbiera nebo Schwarzenberga) zafungovaly. Celkově došlo racionalizací volby na poslední chvíli k přesunu asi 7-8 % hlasů ze slabších kandidátů na kandidáty „se šancí dostat se do druhého kola“. Kdo na tento jev nejvíce dojel, byl Přemysl Sobotka, kdo nejvíce získal, byl Karel Schwarzenberg. Za třetí, v posledních dnech vrcholící negativní kampaně proti Janu Fischerovi (Želé na hrad, nechceme-fischera.info a další) Janu Fischerovi skutečně uškodily.

Zajímavé je podívat se také na předběžné odhady volební účasti. V průzkumu ppm factum svoji účast deklarovalo 69,3 % respondentů. V průzkumu, který pro Českou televizi provedl STEM/MARK, uvedlo 65 % respondentů, že se určitě voleb zúčastní, dalších 23 % odpovědělo „spíše ano“. Skutečná účast byla 61,31 %. Co z toho vyplývá? Lidé v dotazníkových šetřeních lžou, jako když tiskne. V tomto světle lze také vnímat s velkou rezervou i jejich prohlášení o volených kandidátech.

Bylo by zajímavé vědět, jak by volby dopadly, kdyby průzkumy vůbec neexistovaly nebo se nesměly publikovat. 

Nonverbální komunikace

Jednou z nejdůležitějších složek dobrého kandidáta je jeho schopnost sympatické nonverbální komunikace. Mimika, oblečení, postoj, gestikulace. GESTIKULACE. Opravdu by mě zajímalo, kdo poradil Janu Fischerovi, aby své rétorické výstupy sám paralelně tlumočil i pro neslyšící. Jistě, přirozeně působící gestikulace zvyšuje dynamičnost projevu a dokáže, podobně jako dobře zvládnutá intonace, dodávat důraz klíčovým slovům. To, co Jan Fischer předváděl, ale místy působilo spíše jako karikování sebe sama. Jeho celkový projev byl zpravidla nejlepší v těch chvílích, kdy se oběma rukama pevně přidržoval řečnického pultíku.

Profilace médií

Na samotný závěr předvolební kampaně před historicky první českou přímou volbou prezidenta jsme se také stali svědky v anglosaském světě normální, v Čechách zcela nové situace. A sice že do předvolebního boje zasáhla i přední česká média, která více či méně vyjádřila svoji redakční podporu konkrétním kandidátům. Největší podpory se dočkal Karel Schwarzenberg. Jeho kandidaturu podpořily například Hospodářské noviny, Respekt, server Aktuálně.cz nebo Lidové noviny.

Moc Facebooku není iluzorní

Kdo se ještě před posledními volbami smál Facebooku, že je to pouze teenagerská hračka na sdílení fotek z koupelny, ten snad konečně dozrál k poznání, že se na něm dají dělat i jiné věci a že jeho prostřednictvím lze reálně ovlivňovat politickou soutěž. Pominu-li teď zcela kampaň Karla Schwarzenberga, na Facebooku „vznikl“ tzv. občanský kandidát Vladimír Franz. Skvěle vedená nadšenecká kampaň, posléze přenesená i do offline světa, stvořila z předtím spíše okrajově známého intelektuála relevantního kandidáta, jehož fotografie krom české kotliny obletěly celý svět. Ve výsledné volbě získal více než 350 000 hlasů. A to vážně není málo.

Osobně jsem z celé této kampaně nadšen, a pokud bude chtít zanikající iniciativa Vladimír Franz prezidentem dodatečně trochu zviditelnit své úspěchy, jistě by mohla svoji kampaň přihlásit na pár reklamních festivalů. Skvěle využila sociální média. Byla úžasně kreativní. Měla obrovský PR přesah. V poměru k celkovému výkonu stála opravdu málo peněz. A byla zatraceně efektivní.

Show pokračuje

Volební týmy Miloše Zemana a Karla Schwarzenberga měly neděli na to, aby si odpočinuly, dočerpaly sílu a vymyslely, jak v kampani pokračovat, protože od pondělí jedou nanovo. Jisté je, že vliv internetu již teď nebude tak zásadní, protože ten už stejně ovládl Schwarzenberg. Dominantní roli budou mít tradiční média. U tištěných periodik bude zajímavé sledovat, jak budou o dění informovat ta, která se ještě jasně nevyprofilovala (např. Blesk nebo MF Dnes). A zcela zásadní pak budou televizní duely. Dva postoupivší soci se zatím v přímém souboji nesetkali. Debatní matador a bonmotista Zeman vs. až stoicky klidný kníže. Osobně se na první debatu již velmi těším.

Roli samozřejmě bude také hrát podpora vyřazených kandidátů. Už víme, že například Zuzana Roithová nebo Přemysl Sobotka doporučí svým voličům Karla Schwarzenberga, kterého již před časem podpořil vyřazený kandidát Vladimír Dlouhý. Spíše pro jeho osobu se vyjádřila i Táňa Fischerová. Vladimír Franz zatím tvrdí, že nikoho veřejně nepodpoří, ale dá se očekávat, že jeho voliči buď k volbám nepůjdou vůbec, nebo podpoří Karla Schwarzenberga. Otázkou tak zůstává přeliv voličů Jiřího Dienstbiera a zejména postoj, který před druhým kolem zaujme Jan Fischer.

Inu, bude to ještě zajímavé.

Text byl publikován na odborném serveru Markething.

Autorem článku je Ondřej Pavlů. Absolvent oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK a student Mediálních studií tamtéž.